Le chiffre est là, et il est loin d'être mauvais. Mais Wall Street attendait mieux. Au troisième trimestre 2024, YouTube a engrangé 11,2 milliards de dollars de revenus publicitaires, soit une hausse de 9,2 % sur un an. Le problème : les analystes tablaient sur 11,43 milliards. Un écart de 223 millions de dollars qui suffit à parler de déception, même relative. Et surtout, la croissance a nettement ralenti par rapport aux 13 % enregistrés au deuxième trimestre.
Un ralentissement publicitaire qui contraste avec le reste d'Alphabet
Ce qui rend ce résultat encore plus frappant, c'est le contexte : la maison mère Alphabet, elle, affiche une santé insolente. Son chiffre d'affaires global du troisième trimestre a bondi de 25 % pour atteindre 127,6 milliards de dollars. Google Cloud, de son côté, a carrément doublé ses revenus à 30,7 milliards. Autrement dit, YouTube tire vers le bas dans un groupe qui tire vers le haut. De quoi soulever quelques questions sur la dynamique propre à la plateforme vidéo.
Cela dit, YouTube n'est pas seul dans cette position inconfortable. Netflix a revu à la baisse ses prévisions de revenus publicitaires pour 2024, passant de 3 milliards à 2,7 milliards de dollars, en invoquant des retards dans le déploiement de ses produits publicitaires. Le marché de la publicité en streaming reste capricieux, et même les géants tâtonnent pour trouver le bon modèle.
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La télévision et les abonnements, la vraie bonne nouvelle
Là où YouTube a de quoi rassurer ses actionnaires, c'est sur deux fronts qu'on surveille de moins près : la télévision connectée et les abonnements payants. Philipp Schindler, directeur commercial d'Alphabet, a révélé que plus d'un tiers des revenus publicitaires du trimestre provenaient désormais de la télévision connectée, ce qu'on appelle le « living-room viewing ». Concrètement, de plus en plus d'utilisateurs regardent YouTube sur leur grand écran, ce qui attire des budgets publicitaires plus élevés, comparables à ceux de la télévision traditionnelle.
Les données Nielsen confirment l'ampleur du phénomène : en août 2024, YouTube représentait 15,8 % du temps total de visionnage télévisé aux États-Unis. C'est plus du double de Netflix, crédité de 7,7 %. Une domination qui donne le vertige quand on se souvient que YouTube est, avant tout, une plateforme de vidéos amateurs et semi-professionnelles née en 2005 dans un garage californien.
Du côté des abonnements, YouTube Music et YouTube Premium ont franchi le cap des 150 millions d'abonnés dans le monde (essais gratuits inclus), contre 125 millions en mars 2023. Une progression de plus de 25 millions en à peine un an. Le modèle hybride, pub plus abonnement, commence clairement à prendre de l'épaisseur.
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Instagram s'inspire de YouTube (et c'est un aveu)
Un détail révélateur : Instagram est en train de tester la diffusion de vidéos horizontales allant jusqu'à 90 minutes, format long, format télévision. C'est un mouvement de convergence vers ce que YouTube fait depuis toujours. Ross Benes, analyste senior chez EMARKETER, le dit sans détour : « toute l'industrie du streaming court après YouTube ». Pas moins flatteur pour la plateforme, même quand ses chiffres pub déçoivent légèrement.
Reste à voir si ce ralentissement publicitaire est conjoncturel, lié à un marché en ajustement, ou s'il annonce une saturation progressive du modèle. La réponse viendra probablement dès le quatrième trimestre, traditionnellement le plus généreux en dépenses publicitaires grâce aux fêtes de fin d'année. YouTube a les atouts pour rebondir. Mais attention tout de même : la concurrence, elle, apprend vite.
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